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May 29, 2006

エージェンシー・フィーについて

広報代理店のフィーは、リテイナー・ベースであれ、プロジェクト・ベースであれ、基本的にPR業務に費やした”時間”により設定されるのが普通です。この考え方は米国から持ち込まれたものです。

1.リテイーナー・フィー方式

比較的長期のPR契約を結ぶとき、マンスリー・フィーとして、1ヶ月単位の固定料金を例えば、70万円・月、というように設定します。仕事量の多寡に関わらず、毎月一定のフィーを支払うクライアント側としては、料金に見合った業績を上げてくれたかどうかについて、不満を持つ場合も出てきます。(ここは、クライアントと代理店の話し合い努力によって解決するしかありませんがーー)しかし、事前に、来月のPR業務にかかる料金を把握し、キャッシュフローをコントロールしやすい面もあります。

2.プロジェクト・フィー方式

プロジェクトの仕事量に基づき、そこにかかる時間のトータルとして、フィーを設定します。プロジェクトの立ち上がり時に3分の1、中間で3分の1、終了時に3分の1チャージする、とういやりかたです。この方式は、比較的短期のプロジェクトに向いています。ただ、予想外に業務内容が増え、作業時間が増えてしまう場合を想定して、天井を設定しておく必要があります。

3.成果によるフィー方式

パブリシティによって獲得した、記事や放送時間を広告料金の(例えば)3倍などにして、料金を設定します。これは、予想外にクリッピングが多かったりした場合、クライアントと代理店でトラブルを起こすことになります。また、本来のPRの性質を考えても、私は薦めません。

上記のフィーは言わば人件費です。もろもろの実費ー通信費、印刷費、交通費、などは別個の請求となります。

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May 23, 2006

PR代理店の選び方

候補各社からのプレゼンテーションを受け、ミーティングが終わった。

いよいよ、最終的に決める段階です。ここで、前述の「評価表」を使って、プレゼンおよびミーティングの結果を記入し、再評価してください。

以上で、プロジェクトや企業PRを委託するPR会社を決定します。

(同時に、忘れてならないのは、採用できなかった会社に対しては、直接会って、なぜ採用できなかったかを説明すること。気が向かないことではありますが、言わば”仁義”です。ダマテンは最悪。)

契約の段階で、決定した同社とさらに突っ込んだ話をしてください。同じチームとして、クライアントの目的とニーズをPR代理店に対して徹底的に説明し、どう実施するかを問う、ツメになります。

最後に、同意書を交換します。

同意書には、クライアントとエージェンシーとの責任分担、支払い条件、契約破棄にいたるまで、事細かに記述してください。

次回は、PR代理店のフィーの問題です。

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May 22, 2006

PR会社からプレゼンテーションを受ける

PR会社を選ぶためのプロセスとして、ここまで*3,4社に絞り込む→評価表で検討するを終わりましたね。

次に、いよいよ絞り込んだ3,4社とのミーティング、プレゼンテーション受けることになります。

ミーティングによって、クライアントの業界に関しての知識・理解度がどの程度あるか、PRの専門性の高さはどうか、などPR会社の基本的な”能力”を計ることができます。また、その会社は、計画されたことを確実に実施するのが得意なのか、またはクリエイティブな面を得意としているのか、知ることができます。

中でも、重要なのは、担当者(AE)に出席してもらうことです。広報業務は担当者の”一極集中型”ともいえる、個人のキャパシティに大幅に頼るところがある性質を持っているもの。会社のプレゼンテーションの良くても、担当者がイマイチ、ピンとこないーそんなこともありますからね。

もし、担当者が決まっていなかったり、新たに採用する、という場合は、契約を保留としておくべきです。あらためて担当者に会う機会を持ちましょう。

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May 17, 2006

PR会社の選び方

評価・比較表を作る

3,4社のPR会社の候補が上がった。分かりやすく比較するために、「評価表」を作ります。項目は、*メディアリレーションズ *ライティングスキル *クリエイティビティのPR業務の基本項目のほか、デッドラインを守りそうか、インターネット・スキル、社風、評判、などの項目を入れてもいいでしょう。

次に、要求していた返信のレターを比較、検討します。どのPR代理店がもっとも信頼できるかをチェックするためです。どこが当社関連のケース・ヒストリーや実績事例を持っているか、熱意はどうか、経験・スキル、リソースはどうか、など。

評価表および送られてきた書類を検討し、およそのイメージを持つことができました。

次に初めてプレゼンテーションを受けることになります。

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May 16, 2006

PR会社をどう選ぶか?

PR会社を採用することにした。さて、どのようにして選びますか?

先ず、候補の会社(または個人)のリストアップです。インターネットや、電話帳で調べますか?日本PR協会発行の「PR手帳」にもPR会社のリストは載っています。この段階では、ただPR会社の名前や連絡先を知ることが出来るだけですね。

最良の方法は、口コミを利用することです。信頼できるビジネスパートナーや知人・友人に相談して、適当な会社をリストアップすること。医者や弁護士などを選ぶのと同じように、コンサルティングの要素のある職種の場合、頼りになるのは口コミです。

こうして、3または4社をリストアップします。そして、次のステップを踏んで、決定しましょう。

1.リストアップした3,4社に電話。依頼事項の要点を述べて、興味のある、ナシ、を
   打診します。ここで、違和感があるようでしたら、思い切ってその会社は外しま
  す。替わりはいくらでもいると思って。

2.興味を示した3,4社にブリーフィング・レターを書きます。その内容は;

  業務(プロジェクト)事項の目的、要点、期間、予算、など。併せて、相手方から、 
  会社の概要、クライアントの業界での経験、クライアントリスト、などの情報提供
    を依頼する。

                      ー続くー

May 15, 2006

強力な広報の体制

PR会社をどう選びますか?

広報の目的が大きすぎて社内ではまかなえそうもなかったり、あるいは、単純なプランでも、社内スタッフでは実施できない場合は、どうしますか?

PRキャンペーンを成功させるためには、会社に依存するのが賢明、です。小企業であっても、自社に担当者がいない場合は、それなりの規模で個人のPR専門家に頼んだ方がいいでしょう。

PR会社を選ぶ場合は、あらゆる角度から検討する必要があります。大企業であれば、あるいはフィーが安ければいい、という単純なことではありません!

プレゼンテーションにズラズラ雁首をならべて、凄いPRをしてくれるものと期待したところ、実際に担当することになったのは、頼りにならないメンバー一人だった、なんてことはよく見聞きしますョ!実際私も経験しました。

気をつけましょう!!

中小企業の場合は独立のPRマンに頼むのも一つの方法です。

端的に言うと、身の丈”にあった相手を選んでください。PR会社は規模も、フィーの構成も様々です。ベックウィズ氏は、広告代理店は選択の対象から外したほうがいい、ということです。あくまで、ストレートに、パブリシティとメディアリレーションズの経験ある、PR会社あるいは個人を対象に考えよ、と言っています。

それでは、どのようにして選ぶか?次回に続きます。

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May 12, 2006

香港、世界第2位!

香港はまたしても世界第2位!

昨日の日経新聞の夕刊にも出ていましたが、スイスの有力ビジネススクール、IMD経営開発国際研究所)が発表した「世界競争力年鑑 2006年」では、香港は米国についで今年も第2位となりました。何で香港のことを強調するか、といいますと、私は以前香港政府の広報の仕事をしたことがあるから。単純な理由で、すみません。

この調査は、61カ国を対象に、次の4分野にわたって比較したもの。

経済力」(国内経済、貿易、国際投資、雇用、価格)、「政府の効率性」(財政、財政政策、制度的・社会的枠組、ビジネス規範)、ビジネスの効率性」(生産性、労働市場、マネージメントの慣行、ビジネス価値)、「インフラ」(基本的インフラ、技術的インフラ、科学的インフラ、健康、環境、教育関連)

香港は、米国についで今年も2位となっっているのは嬉しいことですが、シンガポール(3位)とならんで米国に肉薄しているのは「政府が経済力とよりシンクロしているから」とのことです。

ちなみに、日本は昨年の21位から17位になっています。また、中国とインドは高い成長率でそれぞれ31位から19位、39位から29位へ上昇していますが、「弾力的に上昇する経済に対して、政府はキチンとした基準、予測を持つことだ。そうしないと経済と社会のアンバランスをきたし、今まで築いてきたものを破壊する恐れがある」、としています。

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May 10, 2006

間違いやすい広報 10戒

広報を実施するなかで、無意識に間違いを犯していることがあるかもしれませんョ。

アメリカのトップパブリシスト、ビル・ストーラー氏による十戒:

1.広告主のような考え方

  あなたが記者に対して”企業・商品・のプロモーションとしての露出(掲載など)を  
  狙っている会社の人だな”、と思わせれば、思わせるほど、逆に露出のチャンス
  は少なくなってしまうものだ。例えば、プレスリリースでも、見え透いた表現、おお 
  げさな表現など、広告には適しているかもしれないが、これらは即→ゴミ箱!!

  広報を展開する上で、自分が何者で、何を売り込みたいのか、何を伝えるべき 
  か、冷静に展望を持たなくてはならない。

まさに、その通りですね。製品を発表する場合、営業部門や宣伝部の勢いに押されて、誇大な表現になってしまった、ナンテことはありがちです。そんな時こそ、広報のプロとして、キッチリ説得しなければなりません。

                 -続くー

May 09, 2006

事務 能力

PRマン・ウーマンの資質・能力

その3.事務処理能力

広報の仕事として事務能力が求められるのは;

メディア・リスト(新聞、雑誌、テレビ・ラジオ、e-メディアなどの媒体リスト)などのデータベースのアップデート、プレスリリース配送管理、クリッピング(新聞・雑誌などの関連記事切り抜き)の社内配布・管理です。

クリッピングはパソコンに取り込んで、必要な時にダウンロードするだけ、ということもありますが、最小限のキーワードで集めたクリッピングは、やはり”紙”で限られた部数を社内配布し、保存すると、一覧性も高いのです。パソコンで取り込んでいると、担当者だけが知っていて、独りよがりになりやすいものです。”お蔵入り”ならぬ、”パソ入り”にならぬように。

これらの業務を事務処理能力のナイ担当者にまかせると、エライことになりますョ!

その4.イベント管理能力

例えば、記者会見を運営する。これを担当する人は、ディレクターとして、全体を展望し、ディテールをチェックし、結果を予想する、という、ある程度大胆で、しかも緻密な作業をこなす必要があります。総合的に高い能力が必要です。一人で担当するるよりは、チームワークで補いあい、タスクフォースとして、推進するのが無難です。

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May 08, 2006

見知らぬ人と話すのが好き

PRマン・ウーマンの資質 その2

電話で見知らぬ人と話すのが苦にならないスタッフを選んでください。といっても、電話交換士ではなく、PRスッタッフの資質のことです。

多忙な記者は、早く、的確にポイントを突いた話を聞きたい、と思っているもの。ぶっきら棒な調子で応答するのは珍しいことではありません。そんな応答にビビらない人が適任です。

例えば、送ったプレスリリースのフォローアップに掛けた電話では、要点を端的に述べ、質問に的確に答え、さらに、確認をする作業が必要です。ベックウィズ・コミュニケーションズ社のサンドラ・ベックウィズによると、2分程度で済ますべき、とのことです。また、このことはセールスマンには当てはまらない、とも言っています。何故なら、セールスマンは大体”ノー”と言う回答をするのは得意でないから、とのことです。(場合によってはそうとも限りませんがーー)

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May 01, 2006

広報部員の資質

社内で広報をまかなう場合には、次の4つの資質、技能を持つスタッフが求められます。

1.よく書けること。

2.ちゃんと話せること。

3.書記的業務がこなせること。

4.イベント、記者会見などの運営力があること。

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それぞれを簡単に説明します。

1.よく書けること。

広報の業務では、先ず文章をキチンと書けることが必須です。

広報スタッフは、広報の基本中のキホンであるプレスリリースやニューズレター、プレスキットなどの文章を明快に書けなければなりません。稚拙な話し言葉や、饒舌で、ポイントがはっきりしない文章では困ります。プレスリリースはそれほど難しいものではありません。だれが(who),どこで(when)、なにを(what)、どうして(how)、という4W1Hを確実に述べていれば、まず問題ないわけですから。ただ、ポイントを強調したり、見出しでアテンションを高めることも、さらに重要ですーー。

ライターが、会社や商品のポジショニングなどが出来ない場合は、適切なマーケッターとコンビを組ませるべきです。

次回は、2.ちゃんと話せること、について。

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