April 09, 2007

PRプランはこんな効果がある

 ■マーケティングPRプラン                                      
   ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄                                     
 「ビジネス・プランやマーケティング・プランの中にパブリシテイ・プランを
 入れると、パブリシティの価値を知っている投資家は企業の目指す方向性・目
 的を理解するものだ
」、と、ジェイ・コンラッド・レヴィンソン氏(ゲリラ・
 マーケティング・インターナショナル会長)は言っています。             
                                                                        
 パブリシテイ・プランをマーケティング・プランの中に入れることのIR効果で
 すね。たしかに、日本でも近年は株主説明会や投資家説明会で、パブリシティ
 ・プランや社会貢献プログラムを紹介する企業が増えてきています。       
                                                                      
 レヴィンソン氏によると、パブリシテイ・プランを作ることによって得る副次
 的な効果は、                                                         
 1)パブリシティ計画の中の各項目と予算を明確化できる                  
 2)現実的な費用を計上できる                                          
 3)パブリシテイキャンペーンの準備、実施、予算付けをするのに十分な時間
     が取れる,                                                      
                                                                        
 ということです。当たり前のようでいて、あまり意識しないポイントですね。
 マーケティングPR(MPR)プラン作成でもっとも多く使われているフォー
  マットは次の5段階です。                                             
 1.状況分析                                                         
 2.目的                                                             
 3.戦略                                                             
 4.アクション(具体案)                                             
 5.期待される効果(結果)                                           
 MPRではまず第一に消費者(一般)が何を考え、どう行動しているかを把握
 することが必要です。                                                 
                                                                        
 ノースウェスターン大学の故ロン・カーツ教授は「単にデモクラフィっク特性
 のみでなく“生きている”消費者像」をえとらえること、が重要だ、と指摘しています。
                                
                                                                        
ポイント:
  
* パブリシティプランの提示は株価を上げる要因。  
* デモグラフィック特性だけに惑わされるな。        
                           

   

February 05, 2007

戦略的広報のポイント

小林荘平の「戦略的広報のポイント」(1)

マーケティングとパブリシティ

残念ながら、広報をマーケティングとの戦略的なコーディネーションのもとに考えていない企業がいまだに多いようです。

これにはさまざまな背景があるでしょう。

いわく、広報は総務的な役割が多いから、マーケティングとは距離がある、

いわく、それほど戦略的に行う必要がないのではないか?、などなど。

本当にそうでしょうか?

広報は確かに、マーケティング、広告とは違う側面、幅を持っています。

しかし、特に商品パブリシティ・プランや社会貢献プログラムなどは、

複合的なマーケティング・コミュニケーションプラン、として考えてこそ

広告などとの相乗効果が高まるというものです。

「それは分かっているけど、社内組織や、力関係でなかなかそうはいかない」、という広報担当者の声が聞こえてきます。特に、大企業病にかかっている会社から。

そういう場合は腹をくくって、広報がいかに効果的か、事例やデータをを使って、辛抱強く、時間をかけて社内を説得することも一つの方法でしょう。

もっと賢明な方法は、会社の目玉とするテーマ、新製品・サービス、企業活動、IRなどに焦点を当て、パブリシティすること。

ヒットを飛ばして、社内にフィードバックする。

なかでも、一番効果的なのは、社長のパブリシティすること。

「社長の評判で会社を伸ばす」レスリー・ゲインズ=ロス、福永朱里 訳(日本経済新聞社)では、アメリカでの多くの成功事例を紹介して、企業はいかに経営者の評判を活用すべきか、を強調しています。

 

December 27, 2006

アンケート調査の壁

広報プランを作る上において、自社・製品はいまどのような状況にあるのか、

売りは何か――

ポジショニング、プロポジションを明確にし、

マーケットと消費者に関する情報の把握を前提にする、

これが基本ですね。

しかし、いわゆる市場調査ははたして無条件に、

100パーセント頼れるものでしょうか

しつこく考えてみる必要があります。

「団塊・シニアビジネス」(ダイヤモンド社)の著者、村田裕之氏によると、

近年増えてきたインターネットによるアンケートには

「アンケート調査そのものの限界」と

「インターネット・アンケート調査の限界」、

つまり二重の限界がある、というのです。

回答の信憑性の問題です。

アンケートの回答者は、「自分が経験したことのない商品・サービスに対しては「明確な基準」を持っていない。

したがって、そのような場合には回答の信憑性が低下する、というのです。

皆さんもアンケート調査の未経験なことに関する設問で、

自分が思っている選択肢がなく「どうもピンとこないな」、と感じたことがある筈です。

“十羽一からげ”にせざるを得ないのが、

アンケート調査の壁ですね。

インターネット調査は、低コスト、短時間で、

大量の調査対象にも対応するということから急成長しています。

例えば、最低費用5万円、24時間以内のレポート提出で調査を請け負うネット調査会社「マクミル」は

起業6で2100社に及ぶクライアントを持ち、

東証に上場するにいたっています。

さらに、ヤフーや楽天などのIT大手もネット調査に進出するということです。

これからもネット調査のこの勢いは増してくるでしょう。

一方、村田氏によるとネット調査は、

アナログ情報が欠落する、母集団にバイアスがかかりやすい、などの問題が存在するということです。

ネット調査には、手書きコメントがほとんどない。

したがって、回答者の満足度を押さえることがむずかしい、としています。

また、母集団に関しては、調査会社が、登録した会員に現金や商品券を提供して母集団を確保しているのが現状で、

言わばネット“調査ずれ”している調査対象です。

“回答に対して謝礼をもらうことが動機となって”、ときに重複回答などもある、馴れ合い気分の回答に問題あり、というわけ。

アンケート調査、そしてネットアンケート調査の二重の壁を知る必要がありますね。

広報プランを作成するときは、やみくもに統計データを鵜呑みにするのではなく、

アナログ的なセンスで捕らえた情報も活用する必要があります。

September 11, 2006

広報の評価測定

広報の評価測定は、あまり積極的に話題になりませんね。何故なら、PR業界は伝統的に評価測定は広報の発展のための戦略として、効果測定を考えてこなかったから、とも言われています。効果測定には、リサーチ会社との連動が必要であり、コスト面でも、広報活動にははそれをまかなう予算がない、というのも効果測定に二の足を踏む結果になっているのかもしれません。

そうはいっても、効果測定を無視して、パブリシティキャンペーンなどをすることは賢明ではありません。

効果測定には、厳密に言って、OUTPUTS, OUTGROWTHS, OUTCOMES,の3段階があります。端的に言うと、トラッキングする、ということです。

広報活動の評価をトラッキングすると; 費用対効果を証明できる! 次のパブリシティ活動に結びつけることが出来るのです。

トラッキングシステムを作ろう。

実情に合わせた、シンプルなフォーマットで、十分に効果的なトラッキングシステムを作ることが出来ます。

簡単なフォーマットです。

こちらをご覧ください→「tracking_form.doc」をダウンロード

メールマガジン:http://www.mag2.com/m/000188526.html

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August 17, 2006

メディアとの付き合いかた

例えば、不祥事が起こったときなど、

記者会見やプレスリリースなどのパブリシティ作業も含めて、メディアにどのように接するか、元CBSのニュースレポーターであり、長らく顧問を務めたチェスター・バーガー氏のガイドラインを紹介します;

1.企業の私利からではなく、公共の利益の観点で述べよー例えば、コークのリサイ
クルボトルの回収キャンペーンは、一般の人々を地面に散らかったボトルでイライラさせないために始めた、と正直に認めたように。

2.ニュースは簡潔に、読みやすくー注意を引くための短く、パンチの効いた見出し 
を使うこと。業界用語、専門用語、なじみの薄い略語を避ける。

3.発表したくないことは言わない-「オフレコですがーー」と言った途端にそれはオ
フレコでなくなる
。言いたくないことを「オフレコ」で言った時はすでに遅い。

4.もっとも大切なことを一番最初に述べるー企業側の担当者はえてして、論理的に結論に至る事実を最初に述べたがる。事実に裏付けれられたステートメント(結論)を最初に述べること。

5.記者と議論したり、冷静さを失わないことージャーナリストは興味深いことを探し、それを拡大したいものです。

6.もし、質問が攻撃的な言葉や気に入らない言葉である場合は、その言葉を繰り
返したり、言葉そのものを否定しないこと
。レポーターの術中にはまる、ということになる。

7.担当直入な質問には、単刀直入に答えるーえてして、質問以上の答えをしたくな
るときがあります。しかし、yes, noで答えらるときはイエス、またはノー、とストレートに答えること。質問以上の答えをするときは、隙が出来やすいものです。取材カメラはそのときを狙っていますよ。

8.知らない場合は「私は知りませんが、出来るだけ早く、お答えします」、というこ
と。迅速に答えを約束することになります。しかし、ベストな方法は、想定質問に対する回答を用意し、メディアトレーニングによってリハーサルをシッカリやって
おくことです。

9.正直に答える。悪いニュースはそのうち消える、または報道がそれを失する、と
思ってはいけない。よいニュースと同様に、”大事に”扱うこと。そのようにすることによって、担当者が受身一方になったり、事実を隠そうとする疑いをかけられ
るおそれが薄くなる。

10.記者会見は、必要以上に開かないこと。記者会見を開く場合は、単にステート
メントの発表で終わらず、質問の時間を十分にとること。

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July 28, 2006

広報コンプライアンスとメディア

企業は二次クライシスを引き起こす前に、不祥事を起こさない方がいいに決まっています。しかし、つねに問題が内在しているのが会社というものです。クライシスを起こさない方がおかしい、といっても過言ではありません。そこで、コンプライアンスという考え方が導入されたわけです。

広報のレピュテーション・マネジメント(Reputation Management)という概念が、コンプライアンスの背景にあると思います。広報コンプライアンスは、先ず、不祥事を起こさないようにして行く、という考え方からきたものです。

コンプライアンスの根幹にあるものは、企業の理念であり、方針です。次に、組織的として、これをどう浸透させていくか、が問われるわけです。対蹠的処方は、根幹がしっかりしていないと、何かコトがあると、容易に二次的クライシスを引起こすことになります。

桐蔭横浜大学コンプライアンス研究室センターの郷原信郎特認教授は、企業が形式的なコンプライアンスを行うと→従業員に「事なかれ主義」が蔓延し、本来プラスをもたらすべきものが、ネガティブ・スパイラルに入り込んでしまう、と警告しています。

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July 26, 2006

広報コンプライアンスとメディア

企業不祥事は、いきなりドカン!と発覚され、出て来ます。じわじわと次第に大きくなる性質のものではありません。そこで、当事者にとっては、もちろん慌てふためくことではありますが、メディアにとっても”降ってわいた”こと。かれらも慌てふためいているわけです!

そんなときに、企業の代表者から、前述のようなとんでもない発言があると、企業側に立って、冷静に判断してくれ、と言っても、無理な相談です。

メディア対策として、日頃から「メディアトレーニング」を受けていれば、”二次、三次クライシス”を防ぐことは可能です。「メディア・トレーニング」を受けて、テレビに映る自分の姿を自分で気づくのが一番いいのです。

日本の企業もコンプライアンスに対する考え方の浸透とともに、今後、メディア・トレーニングを受けるケースが多くなってくると思います。

私は「メディア・トレーニング」は社内で実施するのは難しいと考えます。社長に忌憚なく、ダメだしをしたり、表情に注文をつけたりすることはなかなか出来ないからです。

外部の広報コンサルタントに依頼するした方がいいでしょう。

「メディア・トレーニング」では、まず、社長などインタビューを受ける人の服装から、座り方、目線、ジェスチャーをその場にふさわしいあり方を指導します。

そして、重要なのは対処の仕方。次のような基本的な注意事項です。

*会見での出席者は社長および担当責任者

*正直に話す

*回答を小出しにしない

*守る一方の姿勢ではなく、冷静に対処する

*議論をしない

*他人を攻めない

*丁寧でありながらシッカリとした自己姿勢を保つ

                       ー続くー

July 24, 2006

広報コンプライアンスとメディア

「私は寝ていないんだ」(2000年6月、雪印集団食中毒事件)、「軽いノリでやった」(横浜ホテル建設)、「聞いちゃったかもし知れない」(村上ファンド)--、

社長・代表の軽佻浮薄な一言が、鵜の目鷹の目で世の不正・不合理を狙っているメディアの瞳孔をいっせいに開かせ、メディアから袋たたき状態にされる。メディアファシズムのエジキとなり、社会から抹殺されてしまう。

もともと、クライシス状態を引き起こした当事者の不注意な発言によって、”二次クライシス”を招いてしまう。最悪の状態ですね。

広報コンプライアンスは企業の命運を左右するほどの重要な要素です。

引き続いて、広報コンプライアンスについて述べていきます。

May 29, 2006

エージェンシー・フィーについて

広報代理店のフィーは、リテイナー・ベースであれ、プロジェクト・ベースであれ、基本的にPR業務に費やした”時間”により設定されるのが普通です。この考え方は米国から持ち込まれたものです。

1.リテイーナー・フィー方式

比較的長期のPR契約を結ぶとき、マンスリー・フィーとして、1ヶ月単位の固定料金を例えば、70万円・月、というように設定します。仕事量の多寡に関わらず、毎月一定のフィーを支払うクライアント側としては、料金に見合った業績を上げてくれたかどうかについて、不満を持つ場合も出てきます。(ここは、クライアントと代理店の話し合い努力によって解決するしかありませんがーー)しかし、事前に、来月のPR業務にかかる料金を把握し、キャッシュフローをコントロールしやすい面もあります。

2.プロジェクト・フィー方式

プロジェクトの仕事量に基づき、そこにかかる時間のトータルとして、フィーを設定します。プロジェクトの立ち上がり時に3分の1、中間で3分の1、終了時に3分の1チャージする、とういやりかたです。この方式は、比較的短期のプロジェクトに向いています。ただ、予想外に業務内容が増え、作業時間が増えてしまう場合を想定して、天井を設定しておく必要があります。

3.成果によるフィー方式

パブリシティによって獲得した、記事や放送時間を広告料金の(例えば)3倍などにして、料金を設定します。これは、予想外にクリッピングが多かったりした場合、クライアントと代理店でトラブルを起こすことになります。また、本来のPRの性質を考えても、私は薦めません。

上記のフィーは言わば人件費です。もろもろの実費ー通信費、印刷費、交通費、などは別個の請求となります。

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May 23, 2006

PR代理店の選び方

候補各社からのプレゼンテーションを受け、ミーティングが終わった。

いよいよ、最終的に決める段階です。ここで、前述の「評価表」を使って、プレゼンおよびミーティングの結果を記入し、再評価してください。

以上で、プロジェクトや企業PRを委託するPR会社を決定します。

(同時に、忘れてならないのは、採用できなかった会社に対しては、直接会って、なぜ採用できなかったかを説明すること。気が向かないことではありますが、言わば”仁義”です。ダマテンは最悪。)

契約の段階で、決定した同社とさらに突っ込んだ話をしてください。同じチームとして、クライアントの目的とニーズをPR代理店に対して徹底的に説明し、どう実施するかを問う、ツメになります。

最後に、同意書を交換します。

同意書には、クライアントとエージェンシーとの責任分担、支払い条件、契約破棄にいたるまで、事細かに記述してください。

次回は、PR代理店のフィーの問題です。

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