December 27, 2006

アンケート調査の壁

広報プランを作る上において、自社・製品はいまどのような状況にあるのか、

売りは何か――

ポジショニング、プロポジションを明確にし、

マーケットと消費者に関する情報の把握を前提にする、

これが基本ですね。

しかし、いわゆる市場調査ははたして無条件に、

100パーセント頼れるものでしょうか

しつこく考えてみる必要があります。

「団塊・シニアビジネス」(ダイヤモンド社)の著者、村田裕之氏によると、

近年増えてきたインターネットによるアンケートには

「アンケート調査そのものの限界」と

「インターネット・アンケート調査の限界」、

つまり二重の限界がある、というのです。

回答の信憑性の問題です。

アンケートの回答者は、「自分が経験したことのない商品・サービスに対しては「明確な基準」を持っていない。

したがって、そのような場合には回答の信憑性が低下する、というのです。

皆さんもアンケート調査の未経験なことに関する設問で、

自分が思っている選択肢がなく「どうもピンとこないな」、と感じたことがある筈です。

“十羽一からげ”にせざるを得ないのが、

アンケート調査の壁ですね。

インターネット調査は、低コスト、短時間で、

大量の調査対象にも対応するということから急成長しています。

例えば、最低費用5万円、24時間以内のレポート提出で調査を請け負うネット調査会社「マクミル」は

起業6で2100社に及ぶクライアントを持ち、

東証に上場するにいたっています。

さらに、ヤフーや楽天などのIT大手もネット調査に進出するということです。

これからもネット調査のこの勢いは増してくるでしょう。

一方、村田氏によるとネット調査は、

アナログ情報が欠落する、母集団にバイアスがかかりやすい、などの問題が存在するということです。

ネット調査には、手書きコメントがほとんどない。

したがって、回答者の満足度を押さえることがむずかしい、としています。

また、母集団に関しては、調査会社が、登録した会員に現金や商品券を提供して母集団を確保しているのが現状で、

言わばネット“調査ずれ”している調査対象です。

“回答に対して謝礼をもらうことが動機となって”、ときに重複回答などもある、馴れ合い気分の回答に問題あり、というわけ。

アンケート調査、そしてネットアンケート調査の二重の壁を知る必要がありますね。

広報プランを作成するときは、やみくもに統計データを鵜呑みにするのではなく、

アナログ的なセンスで捕らえた情報も活用する必要があります。

September 11, 2006

広報の評価測定

広報の評価測定は、あまり積極的に話題になりませんね。何故なら、PR業界は伝統的に評価測定は広報の発展のための戦略として、効果測定を考えてこなかったから、とも言われています。効果測定には、リサーチ会社との連動が必要であり、コスト面でも、広報活動にははそれをまかなう予算がない、というのも効果測定に二の足を踏む結果になっているのかもしれません。

そうはいっても、効果測定を無視して、パブリシティキャンペーンなどをすることは賢明ではありません。

効果測定には、厳密に言って、OUTPUTS, OUTGROWTHS, OUTCOMES,の3段階があります。端的に言うと、トラッキングする、ということです。

広報活動の評価をトラッキングすると; 費用対効果を証明できる! 次のパブリシティ活動に結びつけることが出来るのです。

トラッキングシステムを作ろう。

実情に合わせた、シンプルなフォーマットで、十分に効果的なトラッキングシステムを作ることが出来ます。

簡単なフォーマットです。

こちらをご覧ください→「tracking_form.doc」をダウンロード

メールマガジン:http://www.mag2.com/m/000188526.html

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August 17, 2006

メディアとの付き合いかた

例えば、不祥事が起こったときなど、

記者会見やプレスリリースなどのパブリシティ作業も含めて、メディアにどのように接するか、元CBSのニュースレポーターであり、長らく顧問を務めたチェスター・バーガー氏のガイドラインを紹介します;

1.企業の私利からではなく、公共の利益の観点で述べよー例えば、コークのリサイ
クルボトルの回収キャンペーンは、一般の人々を地面に散らかったボトルでイライラさせないために始めた、と正直に認めたように。

2.ニュースは簡潔に、読みやすくー注意を引くための短く、パンチの効いた見出し 
を使うこと。業界用語、専門用語、なじみの薄い略語を避ける。

3.発表したくないことは言わない-「オフレコですがーー」と言った途端にそれはオ
フレコでなくなる
。言いたくないことを「オフレコ」で言った時はすでに遅い。

4.もっとも大切なことを一番最初に述べるー企業側の担当者はえてして、論理的に結論に至る事実を最初に述べたがる。事実に裏付けれられたステートメント(結論)を最初に述べること。

5.記者と議論したり、冷静さを失わないことージャーナリストは興味深いことを探し、それを拡大したいものです。

6.もし、質問が攻撃的な言葉や気に入らない言葉である場合は、その言葉を繰り
返したり、言葉そのものを否定しないこと
。レポーターの術中にはまる、ということになる。

7.担当直入な質問には、単刀直入に答えるーえてして、質問以上の答えをしたくな
るときがあります。しかし、yes, noで答えらるときはイエス、またはノー、とストレートに答えること。質問以上の答えをするときは、隙が出来やすいものです。取材カメラはそのときを狙っていますよ。

8.知らない場合は「私は知りませんが、出来るだけ早く、お答えします」、というこ
と。迅速に答えを約束することになります。しかし、ベストな方法は、想定質問に対する回答を用意し、メディアトレーニングによってリハーサルをシッカリやって
おくことです。

9.正直に答える。悪いニュースはそのうち消える、または報道がそれを失する、と
思ってはいけない。よいニュースと同様に、”大事に”扱うこと。そのようにすることによって、担当者が受身一方になったり、事実を隠そうとする疑いをかけられ
るおそれが薄くなる。

10.記者会見は、必要以上に開かないこと。記者会見を開く場合は、単にステート
メントの発表で終わらず、質問の時間を十分にとること。

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July 26, 2006

広報コンプライアンスとメディア

企業不祥事は、いきなりドカン!と発覚され、出て来ます。じわじわと次第に大きくなる性質のものではありません。そこで、当事者にとっては、もちろん慌てふためくことではありますが、メディアにとっても”降ってわいた”こと。かれらも慌てふためいているわけです!

そんなときに、企業の代表者から、前述のようなとんでもない発言があると、企業側に立って、冷静に判断してくれ、と言っても、無理な相談です。

メディア対策として、日頃から「メディアトレーニング」を受けていれば、”二次、三次クライシス”を防ぐことは可能です。「メディア・トレーニング」を受けて、テレビに映る自分の姿を自分で気づくのが一番いいのです。

日本の企業もコンプライアンスに対する考え方の浸透とともに、今後、メディア・トレーニングを受けるケースが多くなってくると思います。

私は「メディア・トレーニング」は社内で実施するのは難しいと考えます。社長に忌憚なく、ダメだしをしたり、表情に注文をつけたりすることはなかなか出来ないからです。

外部の広報コンサルタントに依頼するした方がいいでしょう。

「メディア・トレーニング」では、まず、社長などインタビューを受ける人の服装から、座り方、目線、ジェスチャーをその場にふさわしいあり方を指導します。

そして、重要なのは対処の仕方。次のような基本的な注意事項です。

*会見での出席者は社長および担当責任者

*正直に話す

*回答を小出しにしない

*守る一方の姿勢ではなく、冷静に対処する

*議論をしない

*他人を攻めない

*丁寧でありながらシッカリとした自己姿勢を保つ

                       ー続くー