April 09, 2007

PRプランはこんな効果がある

 ■マーケティングPRプラン                                      
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 「ビジネス・プランやマーケティング・プランの中にパブリシテイ・プランを
 入れると、パブリシティの価値を知っている投資家は企業の目指す方向性・目
 的を理解するものだ
」、と、ジェイ・コンラッド・レヴィンソン氏(ゲリラ・
 マーケティング・インターナショナル会長)は言っています。             
                                                                        
 パブリシテイ・プランをマーケティング・プランの中に入れることのIR効果で
 すね。たしかに、日本でも近年は株主説明会や投資家説明会で、パブリシティ
 ・プランや社会貢献プログラムを紹介する企業が増えてきています。       
                                                                      
 レヴィンソン氏によると、パブリシテイ・プランを作ることによって得る副次
 的な効果は、                                                         
 1)パブリシティ計画の中の各項目と予算を明確化できる                  
 2)現実的な費用を計上できる                                          
 3)パブリシテイキャンペーンの準備、実施、予算付けをするのに十分な時間
     が取れる,                                                      
                                                                        
 ということです。当たり前のようでいて、あまり意識しないポイントですね。
 マーケティングPR(MPR)プラン作成でもっとも多く使われているフォー
  マットは次の5段階です。                                             
 1.状況分析                                                         
 2.目的                                                             
 3.戦略                                                             
 4.アクション(具体案)                                             
 5.期待される効果(結果)                                           
 MPRではまず第一に消費者(一般)が何を考え、どう行動しているかを把握
 することが必要です。                                                 
                                                                        
 ノースウェスターン大学の故ロン・カーツ教授は「単にデモクラフィっク特性
 のみでなく“生きている”消費者像」をえとらえること、が重要だ、と指摘しています。
                                
                                                                        
ポイント:
  
* パブリシティプランの提示は株価を上げる要因。  
* デモグラフィック特性だけに惑わされるな。        
                           

   

September 11, 2006

広報の評価測定

広報の評価測定は、あまり積極的に話題になりませんね。何故なら、PR業界は伝統的に評価測定は広報の発展のための戦略として、効果測定を考えてこなかったから、とも言われています。効果測定には、リサーチ会社との連動が必要であり、コスト面でも、広報活動にははそれをまかなう予算がない、というのも効果測定に二の足を踏む結果になっているのかもしれません。

そうはいっても、効果測定を無視して、パブリシティキャンペーンなどをすることは賢明ではありません。

効果測定には、厳密に言って、OUTPUTS, OUTGROWTHS, OUTCOMES,の3段階があります。端的に言うと、トラッキングする、ということです。

広報活動の評価をトラッキングすると; 費用対効果を証明できる! 次のパブリシティ活動に結びつけることが出来るのです。

トラッキングシステムを作ろう。

実情に合わせた、シンプルなフォーマットで、十分に効果的なトラッキングシステムを作ることが出来ます。

簡単なフォーマットです。

こちらをご覧ください→「tracking_form.doc」をダウンロード

メールマガジン:http://www.mag2.com/m/000188526.html

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August 17, 2006

メディアとの付き合いかた

例えば、不祥事が起こったときなど、

記者会見やプレスリリースなどのパブリシティ作業も含めて、メディアにどのように接するか、元CBSのニュースレポーターであり、長らく顧問を務めたチェスター・バーガー氏のガイドラインを紹介します;

1.企業の私利からではなく、公共の利益の観点で述べよー例えば、コークのリサイ
クルボトルの回収キャンペーンは、一般の人々を地面に散らかったボトルでイライラさせないために始めた、と正直に認めたように。

2.ニュースは簡潔に、読みやすくー注意を引くための短く、パンチの効いた見出し 
を使うこと。業界用語、専門用語、なじみの薄い略語を避ける。

3.発表したくないことは言わない-「オフレコですがーー」と言った途端にそれはオ
フレコでなくなる
。言いたくないことを「オフレコ」で言った時はすでに遅い。

4.もっとも大切なことを一番最初に述べるー企業側の担当者はえてして、論理的に結論に至る事実を最初に述べたがる。事実に裏付けれられたステートメント(結論)を最初に述べること。

5.記者と議論したり、冷静さを失わないことージャーナリストは興味深いことを探し、それを拡大したいものです。

6.もし、質問が攻撃的な言葉や気に入らない言葉である場合は、その言葉を繰り
返したり、言葉そのものを否定しないこと
。レポーターの術中にはまる、ということになる。

7.担当直入な質問には、単刀直入に答えるーえてして、質問以上の答えをしたくな
るときがあります。しかし、yes, noで答えらるときはイエス、またはノー、とストレートに答えること。質問以上の答えをするときは、隙が出来やすいものです。取材カメラはそのときを狙っていますよ。

8.知らない場合は「私は知りませんが、出来るだけ早く、お答えします」、というこ
と。迅速に答えを約束することになります。しかし、ベストな方法は、想定質問に対する回答を用意し、メディアトレーニングによってリハーサルをシッカリやって
おくことです。

9.正直に答える。悪いニュースはそのうち消える、または報道がそれを失する、と
思ってはいけない。よいニュースと同様に、”大事に”扱うこと。そのようにすることによって、担当者が受身一方になったり、事実を隠そうとする疑いをかけられ
るおそれが薄くなる。

10.記者会見は、必要以上に開かないこと。記者会見を開く場合は、単にステート
メントの発表で終わらず、質問の時間を十分にとること。

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July 28, 2006

広報コンプライアンスとメディア

企業は二次クライシスを引き起こす前に、不祥事を起こさない方がいいに決まっています。しかし、つねに問題が内在しているのが会社というものです。クライシスを起こさない方がおかしい、といっても過言ではありません。そこで、コンプライアンスという考え方が導入されたわけです。

広報のレピュテーション・マネジメント(Reputation Management)という概念が、コンプライアンスの背景にあると思います。広報コンプライアンスは、先ず、不祥事を起こさないようにして行く、という考え方からきたものです。

コンプライアンスの根幹にあるものは、企業の理念であり、方針です。次に、組織的として、これをどう浸透させていくか、が問われるわけです。対蹠的処方は、根幹がしっかりしていないと、何かコトがあると、容易に二次的クライシスを引起こすことになります。

桐蔭横浜大学コンプライアンス研究室センターの郷原信郎特認教授は、企業が形式的なコンプライアンスを行うと→従業員に「事なかれ主義」が蔓延し、本来プラスをもたらすべきものが、ネガティブ・スパイラルに入り込んでしまう、と警告しています。

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July 24, 2006

広報コンプライアンスとメディア

「私は寝ていないんだ」(2000年6月、雪印集団食中毒事件)、「軽いノリでやった」(横浜ホテル建設)、「聞いちゃったかもし知れない」(村上ファンド)--、

社長・代表の軽佻浮薄な一言が、鵜の目鷹の目で世の不正・不合理を狙っているメディアの瞳孔をいっせいに開かせ、メディアから袋たたき状態にされる。メディアファシズムのエジキとなり、社会から抹殺されてしまう。

もともと、クライシス状態を引き起こした当事者の不注意な発言によって、”二次クライシス”を招いてしまう。最悪の状態ですね。

広報コンプライアンスは企業の命運を左右するほどの重要な要素です。

引き続いて、広報コンプライアンスについて述べていきます。

June 21, 2006

広報10戒

その10.シロート風

プレスリリースなどの印刷物での誤植、不鮮明な写真、変なレイアウト、これらはみんなお粗末で、シロートっぽい製作物です。こうしたいかにもアマチュアが作ったな、と思わせるものをメディアに送ることは、最初からハンデになります。取材に結びつけることはまず無理でしょう。

パソコンでの原稿は必ずプリントをして校正する癖をつける。そして、校正です。書いた本人はミスに気がつかないことが多い。他人に目を通してもらうことも大事です。校正を重ねる。これが間違いを防ぐための基本ですね。

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